Die Marktforschung ist das wichtigste Grundlageninstrument der modernen Absatzwirtschaft. Mit ihrer Hilfe lassen sich Angebote nach tatsächlichen Bedürfnissen orientieren. Noch nie war sie so wertvoll wie heute: Fortschreitende Verzweigung einerseits und tendenzielle Konzentration andererseits verstärken die Destabilisierung des im Umbruch befindlichen komplexen Marktgefüges. Jetzt kommt es mehr denn je darauf an, treffsicher neue echte Chancen zu akquirieren - nicht nur im konzeptionellen Marketing, sondern insgesamt in der strategischen Unternehmensplanung. Die Zeit der visionären reinen Bauchentscheidungen ist auch bei Nonprofit-Angeboten vorbei.

Gerade deshalb gilt, etwas mit Verstand zu unternehmen, neues mit kalkuliertem Risiko zu wagen, Güter und Dienstleistungen mit maximalem Erfolg zu positionieren, kurz: den Markt mit Vorsprung zu bedienen. Marktconsulting ist eine Kernkompetenz von Statistiknet. Verzichten Sie nicht länger darauf!

Beispiel 1: Handwerk

Peter Sägmüller, diplomierter Betriebswirt und Juniorchef einer etablierten Bau- und Möbeltischlerei, plant mittelfristig größere Investitionen in der Fenster-, Tür- und Küchenproduktion. Sägmüller will künftig sein Angebot kundenorientierter ausrichten. Unsere Aufgabe besteht in der Grundlagenbeschaffung für das neue Produktkonzept und dessen Vermarktung.

Keine leichte Aufgabe, wie sich bald herausstellt. Das Kundenpotenzial ist denkbar inhomogen: Architekten, Baumeister, Innenausstatter, öffentliche und privatwirtschaftliche Auftraggeber als wichtige Multiplikatoren und Großabnehmer, zahllose Endverbraucher mit stabilen, unverzichtbaren Kleinaufträgen. Entsprechend schwierig gestaltet sich die praktische Datenbeschaffung, die umfangreiches Insiderwissen und Fingerspitzengefühl verlangt. Seniorchef Walter Sägmüller erfüllt beide Forderungen, unterstützt uns tatkräftig und hat viel Spaß dabei. Neben allgemeinen Produktanforderungen erheben wir Vergleichsdaten zu relevanten Wettbewerbsprodukten.

Dem Ranking der einzelnen Kundenwünsche legen wir eine passende, in der wissenschaftlichen Marktforschungsliteratur beschriebene Normierung zugrunde. Selbstverständlich muss hier auch eine kundenspezifische Gewichtung der Daten gemäß ihrer unterschiedlichen Bedeutung erfolgen. Aus der Soll-Ist-Analyse gewinnen wir schließlich die gewünschten Konzeptvorgaben: ein standardisiertes Verbesserungsrating mit neuen Verkaufsschwerpunkten, Überraschendes zur Relation von Preis, Qualität, Langlebigkeit, Pflegeaufwand, Design und klare Richtlinien zur Neugestaltung aller begleitenden Dienst- bzw. Vertriebsleistungen (Präsentation, Beratung, Kommunikation, Montage).

Beispiel 2: Werbewirkung

Die kleine Werbeagentur Claudius R. & Partner soll für ihren besten Kunden den Erfolg ihrer anlaufenden Auftragskampagne dokumentieren. Es sind ein Fernsehspot mit 30 Ausstrahlungen im Regional-TV und 5 Textbotschaften zu je 9 Einschaltungen in den beiden führenden Regionalblättern geplant.

Bei unserem Projekteinstieg verbleibt nur mehr wenig Zeit zur Erhebung der Ist-Situation. Wir vergleichen schließlich den Bekanntheitsgrad des Auftraggebers, verbreitete Einstellungen zu dessen Angeboten, Firmen-, Produktimage und Käuferverhalten unmittelbar vor Start und nach Abschluss der Kampagne. Wo sinnvoll, werden auch die Vergleichswerte von Konkurrenzangeboten erfasst.

Trotz enger Zeit- und strikter Projektbudgetgrenzen können wir den Erfolg der Agenturproduktion in nahezu allen Bezugsebenen unzweifelhaft darstellen: Die wichtigsten Kernparameter verbessern sich nach Abschluss der Initiative zum Teil höchst signifikant zugunsten des Auftraggebers. Das durchgängige Konzept mit einem Schlüsselbild und einer korrelierenden Schlüsselmessage erweist sich als beachtlicher Volltreffer (höchste Recall- und Recognitionwerte). Von der wissenschaftlichen Messbarkeit der involvierten Fragestellungen beeindruckt, beauftragt uns der Agenturkunde, die Nachhaltigkeit der festgestellten Wirkung mit dem Ziel zu untersuchen, die Schaltpausen zwischen künftigen Aktivsequenzen zu optimieren.

Beispiel 3: Onlinemarkt

Ein Finanzdienstleistungsunternehmen hat in den vergangenen Jahren ein vielbeachtetes Onlineportal zum Thema Finanzen und Anlagen eingerichtet. Künftig sollen Unternehmenspräsentation und freie Information durch einen passwortgeschützten Kundenbereich mit kostenpflichtigen Onlineangeboten und Möglichkeiten zur direkten Auftragsabwicklung ergänzt werden.

Kern unserer Aufgabe ist die Erstellung einer Erfolgsprognose mit Risikoabschätzung. Zur Lösung führen wir bezüglich der geplanten Erweiterungen eine Onlineerhebung über das frequentierte Kundenportal durch und ergänzen die automatische Datensammlung parallel mit einer repräsentativen Kundenbefragung. Auf diese Weise gelingt es uns, die Differenzierung zwischen Nutzungsabsicht und tatsächlich zu erwartendem Erfolg besser zu quantifizieren.

Bei Auswertung und Hochrechnung wird das zweigleisige, relativ aufwendige Datenerhebungsverfahren hinreichend gerechtfertigt. Die Berechnung von Umsatzerwartung und Risikoeingrenzung wäre ohne entsprechende Datenverknüpfung ebensowenig denkbar wie die Aufstellung komplexer Analysemodelle. Zulässig eingesetzt und richtig interpretiert liefern gerade die theoretischen Berechnungsmodelle die praktisch wertvollsten Richtungsanzeiger - so filtern wir hier mit einem reduzierten multiplen Regressionsmodell zur Erfolgsbilanz die maßgeblichen Impulse zur Rentabilitätsprüfung des angestrebten Onlineangebots heraus.

Nach unserer Ergebnispräsentation wird unsere Expertise zum »unerlässlichen Planungskompass« (Kundenzitat) erhoben: Erwiesene Verlustkomponenten werden aus dem Onlineportal entfernt bzw. erst gar nicht aufgenommen, das Gesamtkonzept bedarfsgerecht eingerichtet und die laufende Webbetreuung auf den zu erwartenden Erfolg ausgelegt.

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